A figura a seguir representa os níveis de sustentabilidade associados ao consumo e produção sustentável. No extremo inferior, a atuação paliativa nos fluxos de processos e operações (SANTOS, 1999) e no outro extremo, mudanças na direção de um consumo “suficiente” (ALCOTT, 2008), com drásticas reduções no consumo de recursos naturais.
Nível 1: melhoria ambiental dos fluxos de produção e consumo
Neste nível, os esforços são orientados para a melhoria do desempenho ambiental dos fluxos de processos (materiais e/ou informação) e de operações (pessoas e/ou máquinas), com ênfase na seleção adequada de materiais e energia. Isto é obtido sem intervenção nas características dos produtos ou serviços, sendo as ações orientadas ao redesenho dos processos e operações, não ao longo de toda a cadeia produtiva, mas ao longo de todo o ciclo de vida do produto de forma a torná-los mais eficientes no uso de recursos, prevenindo poluição e geração de desperdícios. Incluindo-se aí as ações nos fluxos orientados à reciclagem e ao re-uso de produtos. Isto inclui os fluxos durante a fase de uso, os quais podem também contribuir para viabilizar a elevação do desempenho ambiental dos processos.
Esta estratégia significa a mera readequação ambiental de um produto existente. Esta perspectiva tem sido a dominante no Brasil e até mesmo confundida como o significado maior do design sustentável. Caracteriza-se principalmente pela substituição de materiais não-renováveis por materiais renováveis, podendo incluir melhorias no produto ou serviço de maneira a resultar na maior eficiência do consumo de matéria-prima e energia ao longo de toda a cadeia produtiva e de todo o ciclo de vida do produto/serviço, incluindo a facilitação da reciclagem e o reuso de componentes. Não há a exigência de mudanças reais nos estilos de vida e consumo, mas apenas a sensibilização do usuário para a escolha de produtos ou serviços ambientalmente responsáveis (VEZZOLI, 2007).
Nível 3: projeto de sistemas produto + serviço
Este nível procura estabelecer soluções, ainda na fase de projeto, para melhorar o desempenho do serviço em todas as etapas do ciclo de vida, partindo do próprio conceito do serviço. Neste nível, há maior complexidade na atuação do designer, dado que a ênfase não é meramente redesenhar o sistema existente, mas desenvolver soluções, que já na sua origem, evitem ou eliminem os problemas que o redesign ambiental apenas mitiga. Um serviço intrinsecamente mais sustentável na dimensão ambiental, por exemplo, deve contribuir de forma direta para a minimização de recursos, escolha de recursos de baixo impacto, extensão da vida dos materiais, otimização da vida dos materiais e facilidade de desmontagem (TUKKER et al., 2006).
Nível 5: implementação de novos cenários de consumo “suficiente”
As ações neste nível são orientadas à esfera sócio-cultural, promovendo novos critérios qualitativos associados à percepção de satisfação e felicidade pelo ser humano de forma a resultar em consumo “suficiente” (ALCOTT, 2008) em contraposição ao consumo “eficiente”. No consumo eficiente (níveis 1, 2, 3 e 4) o comportamento do consumidor é orientado pela busca de um dado nível de satisfação, mas com menor volume de recursos (exemplo: aquecer exatamente a quantidade de água para se fazer uma xícara de café; desligar luzes desnecessárias; compartilhamento de carro).
Embora o consumo eficiente já ofereça oportunidades de redução do impacto ambiental, as pessoas podem ainda estar consumindo muito além de suas necessidades reais. Já o consumo “suficiente” significa a revisão dos atributos de satisfação, estilo de vida e hábitos de consumo, buscando aproximar o consumo das necessidades reais de cada indivíduo e dos limites de resiliência do planeta terra (exemplo: não tomar aquele copo de café; utilizar mais a luz natural; não utilizar o carro).
Claramente a busca pelo consumo suficiente não deverá ocorrer sem que haja mudanças profundas na dinâmica complexa das estruturas de nossa sociedade. Tais mudanças não ocorrem pela simples introdução de uma solução tecnológica ou gerencial e sim pela indução, desenvolvimento e implementação de cenários de vida economicamente viáveis, socialmente aceitáveis e culturalmente atrativos (VEZZOLI; MANZINI, 2008). As inovações neste nível são, portanto, mais radicais. Sua complexidade demanda maior articulação com todos os stakeholders para que as soluções sejam duradouras.
Talvez o desafio maior para a implementação de um design verdadeiramente sustentável, particularmente as ações do nível 5, é a percepção na maioria das pessoas de que aumento na qualidade de vida implica necessariamente em aumento da renda e aumento no uso de recursos naturais e tecnologia. Esta é uma visão individualista e comprovadamente equivocada, na medida em que bens materiais, tão somente, são insuficientes para efetivamente conferir felicidade às pessoas. A não consideração de aspectos chave ao desenvolvimento sustentável, como a equidade social e ambiental, por exemplo, tem revertido em detrimento da própria satisfação e felicidade das pessoas que têm elevado consumo. A violência e a poluição nas grandes cidades são exemplos de decorrências das deficiências na equidade social e ambiental de nossa sociedade, afetando indiscriminadamente todos os indivíduos, não importa o extrato sócio-econômico a que pertençam.
Como colocado nas seções anteriores, o design e a sustentabilidade trazem desafios que colocam em cheque o próprio entendimento do que vem a ser o escopo de atuação da profissão e isto fica ainda mais evidente quando se trata da busca pelo consumo suficiente. Por exemplo, um grande desafio no campo do design de embalagens é que a própria necessidade da embalagem é um dos primeiros questionamentos a serem realizados num processo criativo. Quando não é possível a eliminação da embalagem, o design sustentável oferece uma série de ferramentas e princípios que possibilitam a eliminação ou minimização de seu impacto ambiental.
Este último nível trata, portanto, de soluções que efetivamente mudam estilos de vida e, dessa forma, hábitos de consumo e produção de maneira a reduzir ou eliminar o impacto do ser humano sobre o meio ambiente. Por sua vez, a proposição e implementação de novos cenários sustentáveis para o consumo e produção implicam na promoção de novos valores culturais radicalmente diferentes do paradigma corrente. Neste caso, o papel do designer pode ser desde líder até o de mero suporte técnico, optando pela exata participação no processo de mudança, dependente do perfil de cada um, seja como profissional ou como cidadão.
(fonte:
Neste fluxo de obtenção da experiência há dois caminhos distintos do resultado final: distribuição pública da imagem e a distribuição privada.
Em um extremo temos os "produtos puros", ou seja, aqueles produtos voltados ao uso imediato e com nenhum serviço associado ao mesmo durante ou após a fase de uso. O exemplo mostrado na figura trata-se da caneta Bic, a qual não permite recarga e que tão logo tenha encerrado sua vida útil é descartada. Não existem serviços associados a este produto durante a fase de uso e na fase de descarte também não existem serviços dedicados a este produto.
Seguindo o continuum de variações de sistemas produto+serviço (PSS) temos o caso do PSS orientado ao produto. O caso apresentado na figura trata da Allegrini, que provê material de limpeza porta-a-porta em embalagens retornáveis. O foco ainda está na venda de produtos mas há uma série de serviços associados aos mesmos para que efetivamente se tenha a satisfação do usuário final.
Há uma ampliação da desmaterialização do consumo quando o PSS é orientado ao uso, como no caso da Xerox, ilustrada ao lado. O usuário pode somente utilizar o produto, deixando todas as atividades de manutenção, aquisição de insumos, gestão de resíduos, etc, a cargo da empresa. A propriedade do produto fica sob o fabricante, o que aumenta as chances do produto ser efetivamente projetado para o ciclo de vida.
Serviços "puros" são aqueles em que o sistema de troca ocorre integralmente através da interação direta entre seres humanos. Não há produtos associados ao serviço sendo oferecido (pelo menos produtos de alto consumo de materiais e energia).