O PAPEL DO USUÁRIO NO DESIGN DE SERVIÇOS

A prática usual dos métodos de Design preconizam a observação direta ou indireta, com métodos via de regra não intrusivos. Utilizando a ilustração presente na dissertação do Moritz podemos dizer que num extremo estão os métodos baseados na mera inspiração do Designer, onde sem o contato direto com o usuário ou com o problema há formulação de uma solução. Muitas boas soluções produzidas pelo Design ao longo da história tem baseado o processo de criação nesta abordagem centrada no Design. Com a maior integração do usuário no processo de Design este método evolui para o "usuário imaginado" (tipicamente presente em nossos TCCs!), onde com base em nossa experiência imaginamos as necessidades e expectativas prováveis do usuário. Nesta escala de evolução o usuário sai da mera observação para uma participação ativa, uma interação direta com o usuário.

No extremo oposto desta escala está o Design centrado no usuário onde não apenas uma observação direta ou indireta de aspectos pertinentes ao usuário mas uma imersão ativa no viver do usuário. Não se descarta as técnicas e abordagens anteriores mas aqui há a necessidade efetiva do Designer "viver" de forma mais próxima a experiência lado-a-lado do usuário, demandando uma abordagem mais etnográfica de pesquisa e um processo mais participativo de criação (co-criação).

Como o serviço tem como caraterística central o consumo e produção simultâneos e como a cada nova interação com o serviço o usuário pode alterar seus requisitos, é natural a necessidade de constante revisão e melhoria das características de um serviço. Desta forma, o pleno envolvimento do usuário é fator de sucesso para o o processo de desenvolvimento de um serviço e, assim, quanto mais o Designer se aproxima do "role immersion" (imersão no papel), maior a probabilidade de efetiva compreensão e apropriação das contribuições do usuário.

MATRIZ DOS PONTOS DE CONTATO

Descrição:

Consiste na integração do “mapa do sistema” com “mapas da jornada do usuário” e sua construção é baseada no uso de personas. A idéia fundamental é o provimento de uma visualização estruturada que permita ao Designer a visão integrada da experiência do usuário, incluindo diferentes configurações, interfaces, contextos e resultados da interação.

Como implementar:

A matriz é realizada primeiramente listando os diferentes artefatos, atores e contextos que fazem parte do sistema (coluna vertical da matriz) e, também, a listagem das diferentes ações que são providas ou possibilitadas pelo sistema (linhas da matriz).

Uma vez construída a matriz é então utilizado uma persona para descrever a “jornada da experiência" que consiste no fluxo realizado pelo usuário na obtenção da satisfação demandada. Os pontos de interseção neste fluxo são os touchpoints (pontos de contato) com o serviço. O foco da atenção do Designer são justamente estes touchpoints/conexões e sua eficácia em obter a satisfação do usuário na experiência vivida neste sistema.

Vantagens:

A convergência da visão do sistema e da fluxo da experiência do usuário é o que torna esta ferramenta especialmente eficaz para o processo de Design de Serviços;

Exemplo de aplicação:

O exemplo a seguir foi desenvolvido pelo próprio Brugnoli e está disponível em

http://www.slideshare.net/frogdesign/brugnoli-system-ux-1061731

Neste exemplo o autor trata do desenvolvimento da matriz de touchpoints para a experiência de fotografar.

Inicialmente é efetuado o mapeamento destes touchpoints, associando o mesmo ao fluxo de operações realizadas pelo usuário.

Esta "leitura" do sistema atual apontou para quatro grandes grupos de interações: capturar, gerenciar, compartilhar e publicar/ver a imagem.

Neste fluxo de obtenção da experiência há dois caminhos distintos do resultado final: distribuição pública da imagem e a distribuição privada.

O ambiente onde se realiza as ações também se difere em cada etapa, envolvendo deste espaços externos (outdoor), internos (indoor) chegando até de forma específica à sala de estar do usuário.

Com estas informações e com base em uma dada "persona" o Designer identifica (ou projeta) o caminho da experiência do usuário. Este processo pode ser realizado com o propósito de buscar cenários alternativos/possíveis para este fluxo.

Referências

http://journalofia.org/issue/

http://www.brugnoli.net/

http://www.servicedesigntools.org/tools/108

O CONCEITO DE PONTO DE CONTATO

O design de Serviço quando orientado a organizações tem como um elemento fundamental para sua concepção a identificação dos "touchpoints". Estes configuram-se efetivamente em pontos de contato entre o cliente/usuário e a organização que lhe provê o atendimento a uma dada satisfação requerida. Estes touchpoints podem vir a ser desde artefatos que demandam a participação ativa do usuário para que a experiência seja efetivada (ex: placa, manual, produto, website, bebida) até artefatos que permitem a obtenção da experiência de forma passiva (ex: música, cheiro, textura).

Não há como pré-determinar o número adequado de touchpoints para um dado serviço. Contudo, uma vez identificado a experiência esperada (no caso de novos serviços) ou as falhas na obtenção de uma experiência (no caso de intervenção de um serviço existente) a definição da quantidade, tipo e o timing de sua operacionalização são determinantes na satisfação do usuário ao longo de um serviço. Como estes touchpoints interagem entre si é justamente a aplicação integrada dos mesmos no fluxo de provimento de um serviço que é avaliada quando da realização do design de um Serviço.

NÍVEIS DO DESIGN SUSTENTÁVEL - DIMENSÃO AMBIENTAL

trechos do texto abaixo foram retirados de:

SANTOS, Aguinaldo . Níveis de maturidade do design sustentável na dimensão ambiental. In: Escola de Design - UEMG. (Org.). Caderno de Estudos Avançados em Design. 1 ed. Belo Horizonte: Santa Clara, 2009, v. 3, p. -

A figura a seguir representa os níveis de sustentabilidade associados ao consumo e produção sustentável. No extremo inferior, a atuação paliativa nos fluxos de processos e operações (SANTOS, 1999) e no outro extremo, mudanças na direção de um consumo “suficiente” (ALCOTT, 2008), com drásticas reduções no consumo de recursos naturais.

Nível 1: melhoria ambiental dos fluxos de produção e consumo

Neste nível, os esforços são orientados para a melhoria do desempenho ambiental dos fluxos de processos (materiais e/ou informação) e de operações (pessoas e/ou máquinas), com ênfase na seleção adequada de materiais e energia. Isto é obtido sem intervenção nas características dos produtos ou serviços, sendo as ações orientadas ao redesenho dos processos e operações, não ao longo de toda a cadeia produtiva, mas ao longo de todo o ciclo de vida do produto de forma a torná-los mais eficientes no uso de recursos, prevenindo poluição e geração de desperdícios. Incluindo-se aí as ações nos fluxos orientados à reciclagem e ao re-uso de produtos. Isto inclui os fluxos durante a fase de uso, os quais podem também contribuir para viabilizar a elevação do desempenho ambiental dos processos.

Nível 2: redesign ambiental do serviço/produto

Esta estratégia significa a mera readequação ambiental de um produto existente. Esta perspectiva tem sido a dominante no Brasil e até mesmo confundida como o significado maior do design sustentável. Caracteriza-se principalmente pela substituição de materiais não-renováveis por materiais renováveis, podendo incluir melhorias no produto ou serviço de maneira a resultar na maior eficiência do consumo de matéria-prima e energia ao longo de toda a cadeia produtiva e de todo o ciclo de vida do produto/serviço, incluindo a facilitação da reciclagem e o reuso de componentes. Não há a exigência de mudanças reais nos estilos de vida e consumo, mas apenas a sensibilização do usuário para a escolha de produtos ou serviços ambientalmente responsáveis (VEZZOLI, 2007).

Nível 3: projeto de sistemas produto + serviço

Este nível busca desmaterializar todo ou parte do consumo, mediante a satisfação do usuário via serviços associados ao produto. O projeto de novas soluções para o produto-serviço que substitua as atuais soluções centradas no bem físico e não no resultado final, implica uma reestruturação técnico-produtiva de forma a atender uma determinada unidade de satisfação. Isto pode gerar ganhos sócio-ambientais mais significativos do que as estratégias apresentadas anteriormente. Segundo Vezzoli (2007), esta unidade de satisfação é arepresentação subjetiva da demanda a ser atendida, permitindo a identificação das relações pessoais ou empresariais que precisam existir para satisfazê-la.

Nível 4: projeto de novo serviço intrinsecamente mais sustentável

Este nível procura estabelecer soluções, ainda na fase de projeto, para melhorar o desempenho do serviço em todas as etapas do ciclo de vida, partindo do próprio conceito do serviço. Neste nível, há maior complexidade na atuação do designer, dado que a ênfase não é meramente redesenhar o sistema existente, mas desenvolver soluções, que já na sua origem, evitem ou eliminem os problemas que o redesign ambiental apenas mitiga. Um serviço intrinsecamente mais sustentável na dimensão ambiental, por exemplo, deve contribuir de forma direta para a minimização de recursos, escolha de recursos de baixo impacto, extensão da vida dos materiais, otimização da vida dos materiais e facilidade de desmontagem (TUKKER et al., 2006).

Nível 5: implementação de novos cenários de consumo “suficiente”

As ações neste nível são orientadas à esfera sócio-cultural, promovendo novos critérios qualitativos associados à percepção de satisfação e felicidade pelo ser humano de forma a resultar em consumo “suficiente” (ALCOTT, 2008) em contraposição ao consumo “eficiente”. No consumo eficiente (níveis 1, 2, 3 e 4) o comportamento do consumidor é orientado pela busca de um dado nível de satisfação, mas com menor volume de recursos (exemplo: aquecer exatamente a quantidade de água para se fazer uma xícara de café; desligar luzes desnecessárias; compartilhamento de carro).

Embora o consumo eficiente já ofereça oportunidades de redução do impacto ambiental, as pessoas podem ainda estar consumindo muito além de suas necessidades reais. Já o consumo “suficiente” significa a revisão dos atributos de satisfação, estilo de vida e hábitos de consumo, buscando aproximar o consumo das necessidades reais de cada indivíduo e dos limites de resiliência do planeta terra (exemplo: não tomar aquele copo de café; utilizar mais a luz natural; não utilizar o carro). 

Claramente a busca pelo consumo suficiente não deverá ocorrer sem que haja mudanças profundas na dinâmica complexa das estruturas de nossa sociedade. Tais mudanças não ocorrem pela simples introdução de uma solução tecnológica ou gerencial e sim pela indução, desenvolvimento e implementação de cenários de vida economicamente viáveis, socialmente aceitáveis e culturalmente atrativos (VEZZOLI; MANZINI, 2008). As inovações neste nível são, portanto, mais radicais. Sua complexidade demanda maior articulação com todos os stakeholders para que as soluções sejam duradouras.

Talvez o desafio maior para a implementação de um design verdadeiramente sustentável, particularmente as ações do nível 5, é a percepção na maioria das pessoas de que aumento na qualidade de vida implica necessariamente em aumento da renda e aumento no uso de recursos naturais e tecnologia. Esta é uma visão individualista e comprovadamente equivocada, na medida em que bens materiais, tão somente, são insuficientes para efetivamente conferir felicidade às pessoas. A não consideração de aspectos chave ao desenvolvimento sustentável, como a equidade social e ambiental, por exemplo, tem revertido em detrimento da própria satisfação e felicidade das pessoas que têm elevado consumo. A violência e a poluição nas grandes cidades são exemplos de decorrências das deficiências na equidade social e ambiental de nossa sociedade, afetando indiscriminadamente todos os indivíduos, não importa o extrato sócio-econômico a que pertençam. 

Como colocado nas seções anteriores, o design e a sustentabilidade trazem desafios que colocam em cheque o próprio entendimento do que vem a ser o escopo de atuação da profissão e isto fica ainda mais evidente quando se trata da busca pelo consumo suficiente. Por exemplo, um grande desafio no campo do design de embalagens é que a própria necessidade da embalagem é um dos primeiros questionamentos a serem realizados num processo criativo. Quando não é possível a eliminação da embalagem, o design sustentável oferece uma série de ferramentas e princípios que possibilitam a eliminação ou minimização de seu impacto ambiental. 

Este último nível trata, portanto, de soluções que efetivamente mudam estilos de vida e, dessa forma, hábitos de consumo e produção de maneira a reduzir ou eliminar o impacto do ser humano sobre o meio ambiente. Por sua vez, a proposição e implementação de novos cenários sustentáveis para o consumo e produção implicam na promoção de novos valores culturais radicalmente diferentes do paradigma corrente. Neste caso, o papel do designer pode ser desde líder até o de mero suporte técnico, optando pela exata participação no processo de mudança, dependente do perfil de cada um, seja como profissional ou como cidadão. 

DIFERENCIANDO PRODUTOS DE SERVIÇOS

A dissertação do Moritz apresenta uma didática forma de se estabelecer a diferença entre produto e serviço sob a ótica do Design.

• Produtos são intangíveis: a percepção de sua eficácia e eficiência dependerá fundamentalmente da interação do indivíduo com o Serviço e, desta forma, o resultado será diferente de indivíduo para indivíduo;
• Serviços implicam necessariamente em consumo: embora estejamos defendo a busca pelo desenvolvimento de serviços "sustentáveis", é fato que todo serviço (assim como toda atividade humana) implica em algum impacto ambiental, social ou econômico. Contudo, há um número crescente de exemplos de serviços que tem contribuído para mudar a natureza do processo de consumo, contribuindo com o aumento do compartilhamento de bens materiais, extensão do ciclo de vida, minimização do consumo, dentre outras contribuições;
• Serviços são difíceis de estocar: embora Moritz argumente que serviços não podem ser "estocados" há uma variada gama de exemplos onde serviços, principalmente no ambiente virtual, que são realizados sob demanda (ex: aulas de música online);
• Serviços não podem ter propriedade: salvo procedimentos patenteados em setores muito específicos, os fluxos de realização de um serviço não são passíveis de atribuição de propriedade. Apesar disto é notório que "copiar" um serviço é uma atividade muito difícil entre empresas o que confere a esta atividade uma vantagem competitiva aos que alcançam excelência em relação aos competidores. Há, dentre outros aspectos, o efeito da "curva de aprendizagem" de um serviço, que faz com que novos entrantes tenham que despender uma grande quantidade de tempo para emular práticas de concorrentes;
• Serviços são atividades complexas: a complexa teia de inter-relações decorrentes dos fluxos de pessoas, produtos, materiais, financeiros, informação e máquinas, aliada à inerente variabilidade destes fluxos faz do Design de Serviços uma das mais complexas atividades de desenvolvimento pelo profissional Designer;
• Qualidade é difícil de medir: as expectativas entre usuários do mesmo serviço podem diferir grandemente, o que implica em grande dificuldade em se estabelecer parâmetros universais para medir a qualidade de um dado serviço.

SISTEMAS PRODUTO+SERVIÇO: ESPECTRO DE POSSIBILIDADES

Assim como o "Design" de produto, pode-se se dizer que o "Design" de serviços sempre existiu ao longo da história da humanidade. A busca contínua do ser humano por ampliação de sua satisfação tem resultado em uma progressão no nível de sofisticação da "experiência" associada a esta satisfação. Contudo, o design tácito dos serviços não é aceitável em ambientes competitivos. Da mesma forma, a busca por soluções efetivamente mais sustentáveis para serviços implica no aumento da complexidade do processo de concepção dos mesmos, o que resulta na necessidade de um tratamento mais sistemático no processo de criação, desenvolvimento, implementação e acompanhamento de serviços.

A figura ao lado ilustra o espectro de possibilidades de sistemas produto+serviço. o "Design" de produto, pode-se se dizer que o "Design" de serviços sempre existiu ao longo da história da humanidade. A busca contínua do ser humano por ampliação de sua satisfação tem resultado em uma progressão no nível de sofisticação da "experiência" associada a esta satisfação.

Em um extremo temos os "produtos puros", ou seja, aqueles produtos voltados ao uso imediato e com nenhum serviço associado ao mesmo durante ou após a fase de uso. O exemplo mostrado na figura trata-se da caneta Bic, a qual não permite recarga e que tão logo tenha encerrado sua vida útil é descartada. Não existem serviços associados a este produto durante a fase de uso e na fase de descarte também não existem serviços dedicados a este produto.

Seguindo o continuum de variações de sistemas produto+serviço (PSS) temos o caso do PSS orientado ao produto. O caso apresentado na figura trata da Allegrini, que provê material de limpeza porta-a-porta em embalagens retornáveis. O foco ainda está na venda de produtos mas há uma série de serviços associados aos mesmos para que efetivamente se tenha a satisfação do usuário final.

Há uma ampliação da desmaterialização do consumo quando o PSS é orientado ao uso, como no caso da Xerox, ilustrada ao lado. O usuário pode somente utilizar o produto, deixando todas as atividades de manutenção, aquisição de insumos, gestão de resíduos, etc, a cargo da empresa. A propriedade do produto fica sob o fabricante, o que aumenta as chances do produto ser efetivamente projetado para o ciclo de vida.

Nos sistemas produto+serviço orientados ao resultado o usuário nem sequer necessita interagir com produtos. O foco aqui é inteiramente a obtenção do resultado final como no caso da AMG Energia que vende "água aquecida". Empresas neste setor usualmente vendem aquecedores, caldeiras, acumuladores. Como o foco desta modalidade de PSS é o resultado, usualmente é o fabricante o responsável pela gestão do sistema o que possibilita uma efetiva gestão do ciclo de vida dos produtos.

Serviços "puros" são aqueles em que o sistema de troca ocorre integralmente através da interação direta entre seres humanos. Não há produtos associados ao serviço sendo oferecido (pelo menos produtos de alto consumo de materiais e energia).

O QUE É DESIGN DE SERVIÇOS?

Na aula 01 efetuamos a introdução à disciplina, apresentando seu propósito, bibliografia e cronograma, além de estabelecer os mecanismos de comunicação (blog, googledocs e googlegroups).

Na aula 02 debatemos o significado de "Service Design" e metodologias para seu desenvolvimento. Utilizamos para este debate a dissertação do Moritz como base teórica principal.

Como ilustra a imagem à esquerda o Service Design trata-se de uma nova área de atuação do Design e que é por natureza multi, trans e inter-disciplinar. Design e Administração são as áreas do conhecimento que pode-se apontar como principais para seu desenvolvimento, muito embora antropologia, psicologia e uma série de outras áreas sejam relevantes para seu pleno desenvolvimento.

Design de serviços trata do projeto da experiência total de um usuário na busca pela satisfação de uma necessidade. Inclui também o projeto da estratégia de sua implementação, o que pode envolver inclusive a necessidade de formulação de um novo plano de negócio para sua viabilização.